苏雨农：感谢一汽丰田领导的光临，今天也很高兴见到很多老朋友。作为网络编辑这个工种来说从事时间比较长，但是做汽车网站还不是太久。关于我们汽车网站内容的运作，是不是每天发很多的新闻就可以解决问题？我觉得假如网站有10个人，每天发500条新闻，如果你招到20个人每天发1000条新闻，这个对网站的成长没有什么意义。 今天我们谈到汽车网站营销的问题，这是一个很好的话题。我们怎么能够在网站的发展中，通过自己的内容、产品、经营方面的运作达到事半功倍的效果，有一些经验可以跟大家一起分享。
因为PPT比较长，论坛时间有限，我稍微大致说一下。第一，汽车营销市场主体的变化。这是我们对汽车市场简单的认识。这个很简单，汽车企业在网站投放广告也好，采取各种营销的策略也好，最终目的的终端是吸引消费人群，以占有市场。刚才老谢在发言中也讲到，互联网在汽车营销中的作用越来越大，我们现在也可以注意到每次企业举行上市或者一些活动，网站所占的份额越来越多，网络广告方面，在汽车广告方面网络所占的比例也越来越大。我们根据现在变化的形势提出一个口号“积极营销，决胜终端”。这是一个简单的主旨，主要是后面的经验。大家可能更多的认为新浪汽车是一个媒体，以新闻更新速度快为著称，现在我们要给它全新的定位，涵盖整个汽车产业链的综合网络信息和服务平台。涵盖的内容有网络媒体、个人消费服务平台，社区搜索和B2B的商业平台，涵盖整个汽车产业链的平台是我们正在努力以及未来要达到的目标，最终影响市场、行业、群体和个人。
对于汽车网络营销分为三个阶段：首先是基本体系营销，然后是传统体系经销，最后实现整合体系营销。基本体系营销是非常基础的部分。目前一些汽车企业所做的广告的配套支持等等。我们关键是产品体系营销和整合体系营销。产品体系营销，我刚才说过我们不希望仅仅以一个新闻媒体的形象呈现，需要通过我们的产品，通过我们的平台来实现汽车覆盖整个产业链的目的。
我们产品的主要组成部分由五大子版组成，下面有五大重点产品和五大活动平台。首先讲五大子版，像大的门户网站首页，内容已经拥挤不堪，而且有的效果未必非常好，内容也非常多，网友接受的程度如何，我们认为目前仅仅一个汽车首页无法承载这么多的内容和更多的广告量，把汽车产业分为五大子版分别有一个新的LOGO，可能比较抽象，我给大家解释一下。新闻版是一个梅花，梅花比较高贵。购车版是兰花，产业版的内容是我们零部件方面B2B的平台。产业版是类似于松针，因为我们汽车行业是万年基业要像松树一样，网友的形象是菊，最后是视频版是竹，视频版的目的是以竹共赏。
购车版主要针对汽车消费者完成他从选车、购车到用车、养车的主要流程，包括新车购置和售后服务，主要面对汽车消费者。视频版针对现在网络技术发展的潮流，以视频的形式呈现给大家。网友版是整合我们博客论坛圈子等等互动产品，作为未来发展的新型互动社区的雏形。产业版是和概念汽车版合作，主要是零部件涵盖B2B的平台。五大子版构成我们页面结构新的内容。另外是五大重点产品，包括个人信息、生活搜索、汽车游戏等等。汽车游戏还处在探索的阶段，去年我们跟江淮、瑞英合作的技术游戏，从技术上来说很简单，但是效果比较好，成功的塑造了瑞英SUV的披荆斩棘的形象。个人信息系统，昨天刚刚推出的，我们会在这个平台的基础上进行二次开发，实现汽车 网络之间的交流。
试车，大家都在做试车，什么样的试车是真正适合网络特点，我们认为试车也是一个体系，可能包含着所演示着各个部分，专业试车、网友试车等等。它会搜索车型资料、报价、新闻和图片、视频、专题等等更多的内容，我们觉得它是满足于营销的很不错的产品。
五大营销活动平台，平台和产品有什么区分呢？其实平台有很多也是重要的产品，我们可以利用所谓平台去做很多汽车营销的一些行为。
博客平台。我觉得博客大家都在写，很多网站都在做，我们认为博客是很有利的营销工具，可能通过受众的参与，以博客的参与搞一些活动，比如说博客造车，我们称之为一个梦想变为现实的过程，这个内容还没有推出，大家通过写博客，最后生成一辆车把它开走，具体的大家可以期待一下。
我们曾经和上海大众合作过一个试车英雄，最后的大奖得主开走一辆POLO车，而且利用博客为平台，本身是运动赛事平台，突出本身车辆运动的特性，利用博客作为基础。
视频这一块也推出新的内容，包括情景试车，谈某一款新车的访谈，包括DV大赛等等视频活动。音乐平台，我们觉得音乐和汽车是非常好的结合点，音乐文化是非常重要的一部分，去年我们合作过在常州开的音乐会，我这里不是因为一汽丰田的领导在这儿，我记得丰田皇冠去年的广告是大提琴演奏的哥德堡电动曲，我至今认为这是最好的汽车广告。自驾游平台，我们通过网友上传路书，可以带动网友参与的积极性。
刚才是产品营销体系，最终上升到整合营销体系也是我们营销手段的最高级别。通过各种平台、各种活动、各种内容，最终提供系统化的策略和营销的整合方案。根据厂商的需求，通过我们的各个平台，各种分一级的体系，可以说是我们和企业共同的目标。
口碑营销体系。很多调查可以显示，一个网友购车的行为不是受某一个新闻稿或者某一个实实在在的数据决定的，通过网友的体验口口相传，通过这个影响他购车的行为。我们也需要构建这样的体系，通过我们自己的互动产品最终形成对车的可信赖的网友评价体系。口碑的内容包括论坛、邮箱、圈子、新开发的语音分析系统实现的。
对新车的上市过程，我们把它整合为新车上市流程，一个车有国产、进口，或者要生产到要上市，最后到经销店里出售，组织网友看车和组织网友活动等等，我们把它叫做新车上市流程。通过各种不同的形式融入到各个流程中。
体验营销体系，包括自驾游、情景行车，刚才我也作了一些介绍，通过网友在线上、线下的各种行为，通过亲身的体验这个车的特点，或者我们组织一个什么活动能够展现这个车的特点，最后让他对这个车有一个了解，最终达到购买的目的。去年跟宝马作了中国文化之旅的报道，宝马作为一个高端品牌，通过文化的宣传让大家认识到这些高品位的文化形象和宝马的气质是相切合的。2006年作了通用运河的也是，通过世界遗产保护的行为，通过中国传统文化脉络的渊源流长的全程参与，也是塑造君悦品牌的气质。情景试车，这是我们利用视频为平台作了一个试车产品，作为网络来说，不一定说加速多少，这个数据就可以完全打动网友，这个车的特点我们可以以视频的行为演出来，我们作过卡罗拉和雷诺，比如说卡罗拉是一对青年男女在798里郊游，风景我们选择了几个形式，到商场购物，之后到郊外去秋游。
游戏平台。我们未来的目标是要把巅峰游戏的基础下把它向网络化、社区化、三维化、虚拟化发展。运动赛事这一块，有一些注重动力的车型，比如说以运动竞赛的形式来表现，特别是今年是奥运年，这些更有一些结合的必要。去年和长安福特构建汽车赛事专区。这是体验营销体系的具体内容进行一个整合。（图）
最后是精准营销体系。对于一些广告形式来讲，如果我们把它与内容相结合和最终的产品相结合，可以减少广告浪费的现象，优化营销的性格比。包括汽车音乐，这里也提到去年丰田公司的活动。车模搜索，大家可以看到新浪汽车首页上有一个企业投放搜索默认的关键字，搜索以后是企业的具体车型和经销商的广告，我觉得对于用户来说是了解得的雏形，对于企业来说广告的效果非常直接。
品牌圈子，这方面我们有成功的案例，比如奥迪等等，比如说这个企业的形象代言人驾着这辆车，可以吸引众多的用户来加盟，这些用户是这个产品的潜在受众，而且是非常集中的潜在受众。这是利用我们的数据库页面实现精准营销。这是精准营销体系的流程图（如图）。
刚才讲到三个体系，口碑营销体系是通过用户自身影响用户，体验营销体系是用户通过参与活动影响自己，精准营销体系是汽车厂商来影响用户。综合这三大营销体系，一是可以满足企业客户不同场合的营销需求，最终建立综合性的网络性服务的平台。我们可以通过不同定位和不同的内容和产品，通过不同的营销形式影响地方、群体和个人。分别打造地方城市影响力、个人影响力和群体影响力。
谢谢大家！
| 发表评论： | 查看全部0条评论 |
